Когда к вам попадает бриф на ребрендинг, кажется, что всё понятно: выбрать шрифты, собрать палитру, утвердить логотип и его версии — и можно закрывать проект. Но такой подход сегодня уже не работает. Современный брендинг — это не набор аккуратно оформленных активов, а гибкая система, способная развиваться вместе с культурой, технологиями и аудиторией.
Отчёт Frontify Rebranding Redefined, основанный на серии экспертных дискуссий с участием Jones Knowles Ritchie, Buck, DIA, Pantone и Mozilla, подчёркивает: бренд больше нельзя мыслить как статичный объект. Это динамичная среда, которая должна жить, адаптироваться и сохранять смысл за пределами запуска.
Вот шесть ключевых направлений, которые определяют новый подход к ребрендингу.
1. Типографика должна обладать характером
Выбор шрифта — это не вопрос вкуса, а вопрос идентичности. Главный критерий прост: можно ли представить этот шрифт у конкурента? Если да — значит, он недостаточно уникален.
Удачные примеры показывают, что типографика становится инструментом смысловой глубины. Burger King в 2021 году не просто вернулся к ретро-эстетике, а разработал собственное семейство шрифтов Flame, вдохновлённое формами еды бренда. Walmart переосмыслил шрифт, связанный с образом основателя, адаптировав его к современной цифровой среде.
Сегодня шрифт должен быть эмоционально выразительным, адаптивным и существовать в движении. При этом доступность — не компромисс, а обязательное условие. Типографика обязана работать в интерфейсах, анимации, видео и социальных сетях, а не только в PDF-гайдлайне.
2. Цвет — это стратегия, а не тренд
Следовать за модными оттенками проще всего. Но сильный бренд строится не на трендах, а на осмысленных решениях.
Цвет должен отражать позицию компании, её аудиторию и культурный контекст. То, что ещё недавно воспринималось как символ устойчивости или надёжности, сегодня может выглядеть избито. Поэтому важно не просто выбирать «безопасную» палитру, а искать решение, которое действительно выделяет.
Ребрендинг GF Smith — хороший пример. Компания с почти полуторавековой историей отказалась от привычной «наследственной» эстетики и сделала ставку на яркий, смелый визуальный язык, ориентированный на новое поколение клиентов. Это демонстрирует, что цвет способен сигнализировать об эволюции, не разрушая фундамент бренда.
3. Звук — полноценный элемент айдентики
Саунд-дизайн перестаёт быть второстепенным элементом. Звуковая айдентика формирует эмоциональную связь на глубоком уровне — быстрее и сильнее, чем многие визуальные решения.
Однако просто использовать популярную музыку недостаточно. Бренд должен иметь собственное звучание — системное и продуманное. Визуальная и звуковая идентичность должны разрабатываться параллельно, усиливая друг друга.
Успешные кейсы показывают, что речь идёт не о разовой мелодии, а о модульной звуковой экосистеме, которая адаптируется к разным точкам контакта: от цифровых сервисов до офлайн-пространств. Бренд должен звучать так же узнаваемо, как и выглядеть.
4. Гибкость — это обязательное условие
Современный бренд не может быть жёстко зафиксированной конструкцией. Он должен уметь трансформироваться в зависимости от канала и контекста.
Подход Mozilla к ребрендингу иллюстрирует это через модель «fixed, flex, free»:
- фиксированные элементы формируют узнаваемость;
- гибкие адаптируются к среде;
- свободные позволяют бренду развиваться.
Такой принцип помогает сохранить целостность и одновременно обеспечить актуальность. В мире, где каждый канал говорит на своём языке, излишняя строгость мешает коммуникации.
5. Движение нужно закладывать с самого начала
Анимация больше не декоративное дополнение. В цифровой среде бренд по умолчанию существует в динамике.
Поэтому motion-дизайн должен проектироваться наравне с цветом и типографикой. Это не «последний штрих», а часть архитектуры системы.
Работы DIA и Buck показывают, как движение может стать носителем характера бренда: от реактивной типографики до персонажей, взаимодействующих с пользователем в реальном времени. Гайдлайн будущего — это скорее сценарий поведения, чем статичный документ.
6. Культурная ценность создаётся через диалог
Реагировать на тренды — недостаточно. Настоящая сила бренда проявляется в способности формировать культурную повестку.
Это возможно только при внимательном отношении к аудитории и долгосрочной стратегии. Культурное влияние возникает там, где бренд осознанно работает с напряжением — переосмысливает нормы категории и предлагает альтернативу.
Примеры A24 или The Row показывают, что культурная программа — это не единичная акция, а последовательная позиция. При этом масштаб компании не играет решающей роли: даже небольшой бренд способен выстроить сильное сообщество и продуманную кураторскую стратегию.
Главное
Современный ребрендинг — это создание живой системы, а не набора красивых элементов. Такая система:
- функциональна и доступна,
- гибко адаптируется,
- существует в движении,
- объединяет визуальный и звуковой язык,
- отражает ценности бренда на практике.
Для креативной команды это означает пересмотр привычного процесса. Нужно мыслить не макетами, а экосистемами. Не запуском, а жизненным циклом.
Бренды, которые строят именно такие системы, сохранят актуальность в долгосрочной перспективе. Остальные рискуют остаться с аккуратным, но устаревшим набором активов.
😊 Донат. На чаёк с печеньками! ☕ 🍪 2200 1907 9562 7952 Мир